מצפון מוזהב: כיצד הקמעונאי המקוון יוצר הנחות מזויפות

כשמדובר בחיפוש באינטרנט אחר סחורות מעצבים מתקדמות המסומנות, מעבר לעולמם המצולם של אביי ואטסי, חברה אחת עולה מיד בראש: גילט.

Gilt, שנוסדה בשנת 2007, מציעה מכירות פלאש מקוונות, כלומר באמצעות חברות לאתר מקבלים בגדי תוויות מעצבים, תכשיטים, אביזרים ועוד במחירים מוזלים. זה מצוין במפורש עם 'מחיר סלאש' שמספר לך עבור מה פריט במקור קמעונאי ואז בשביל מה הוא קמעונאי ב- Gilt. מדי יום מתקיימת מכירה חדשה של סחורה, שרובה סחורה מוגזמת מתוויות אחרות. גילט היא חברה שממתגת את עצמה בכבדות כאתר לגישה למקורבים - אם כי, עם תשעה מיליון חברים וספירה, ניתן להניח כי גילט פופוליסטית יותר מכפי שהשיווק שלה היה מאמין למשתמשים בה.

באשר למעצבים המעצבים עצמם, הם אינם מזויפים, והם מנהלים את הסולם מבחינת מחירים. תיק מעוצב של לואי ויטון וקרל לגרפלד במצב 'מעולם לא היה בשימוש - וטהור' במחיר של 5,000 דולר. שמלת שרוול כובע של ארמני, שקיבלה את תווית 'בגדי עבודה מעוצבים' של גילט, הוזלה במחיר של 396 דולר ל -299 דולר. 3.1 פיליפ לים, ז'אן פול גוטייה, ניקול מילר - אלה רק חלק מתוויות המעצבים המוצעות בגילט, אשר מחירם הופחת במאות דולרים.

אבל בין שמות המעצבים ישנם לא מוכרים יותר: אלכס + אלכס, זואי + סם, מק'קרן ובניו. 'המותג הזה זמין אך ורק ב- Gilt', נכתב בעותק המוצר. מה שלא הובהר לחלוטין הוא כי למותגים אלה מעולם לא הייתה, ולעולם לא תהיה להם, אפשרות להופיע בכל אתר אחר. אלה מותגים שמיוצרים בפועל על ידי מוזהבים אך נראים כאילו הם סחורה מוזלת מתוויות אחרות, הן במפורש, באמצעות תווית מחיר חתוכה והן דרך הקשר, מכיוון שרוב הסחורה על גילט אינה מיוצרת באמצעות גילט. אבל אלכס + אלכס, זואי + סם: הם בעצם כולם נוצרו על ידי אותם אנשים.

הנוהג של יצירת מותגי Gilt פנימיים מתחיל בסוף שנת 2011, ואז השיקה החברה את התווית הבלעדית הראשונה שלה. נכון לעכשיו, ישנם 32 מותגים רשומים תחת גילט, ודובר החברה אמר לרשת דואר אלקטרוני כי באתר ישנם סימנים מסחריים ממתינים. ברור כי המניע מאחורי יצירת מותג זה הוא לשרת את צרכיו של הלקוח הטיפוסי של גילט, אותו מכירה החברה בפירוט. 'אנו יודעים מה הלקוחות שלנו מחפשים,' אמר דובר גילט בטלפון בנוגע לתהליך העיצוב. 'אז היינו מכוונים מאוד לסוג המוצרים שהלכנו אחריהם.'

הם מציעים שמלות חולצות בתערובת פוליאסטר בגווני תכשיטים במחיר של 69 דולר, שמלות נדן א-סימטריות ב -85 דולר, חגורות עור לגברים במחיר של 25 דולר בלבד. הם יסודות אופנתיים, שום דבר לא צעקני מדי, הכל במחירים נמוכים להפליא, במיוחד בהשוואה לשאר הסחורות של גילט. באשר למי שמייצר בפועל בגדים אלה, עותק המוצר מציין שהפריטים 'נוצרו בשיתוף פעולה עם שותפי המותג המועדפים עלינו' - 'שותפי המותג' כלומר המפעלים המילוליים בהם בנויה סחורה זו. 'יש לנו צוות שעוזר לעצב את זה ואנחנו עובדים עם היצרנים כדי להוציא אותו לפועל מכיוון שאין לנו חנות בגדים משלנו וצמחים שייצרו הכל באתר', אמר דוברו של גילט.

האם זה יוצא דופן של קמעונאית אופנה המתמחה במכירות מעצבים ליצור מותגים משלהם בנקודות מחיר נוחים? לא בדיוק. חנות הכלבו מייסי, למשל, מוכרת סחורה תחת תוויות כמו בר III, אמריקן סמרטוט ואלפני, שכולן מותגים פנימיים. יש חנויות שקופות מעט יותר, כמו המותג 'ניו יורק' הביתי של בארני. ובשנת 2011, Bloomingdale & apos; s עָשׂוּי נשים לובשות מדי יום כיסוי & apos; פשוט על שיפוץ תוויות בגדי הגברים של ג'וזף אנד לימן ומטרופוליטן וויו כדי להתמקד בקולקציה החדשה שלהם, פשוט בשם 'חנות הגברים' בבלומינגדייל.

מה שאינו שגרתי הוא ההילה שגילט יצרה סביב התוויות הביתיות שלהם. קמעונאי שמייצר סחורה ביתית הוא נורמלי; קמעונאי שמעמיד פנים בעדינות שהסחורה הזו יכולה לחנות הרבה יותר בחנויות אחרות נכנסת לשטח עכור יותר. המותגים המזויפים של אתר אינטרנט a & apos; מוזהב & apos; טיול, 'קרא הכותרת של קטן ניו יורק פוסט כַּתָבָה על המותגים הביתיים של גילט, שפורסמו בשנת 2012. 'מאז אוקטובר, העסק שבמנהטן פנה לסימנים מסחריים של 25 מותגים עם שמות טוניים כמו Avaleigh, Renvy ו- Moncollet', נכתב ביצירה. 'תווית אחת, אלכס + אלכס, היא ללא ספק הנהנה למייסדי גילט גרופ, אלכסיס מייבנק ואלכסנדרה ווילקיס ווילסון.' מכיוון שהתמונה של גילט תלויה בעסקאות מסומנות ברצינות ובסחורות מעצבים, הרעיון שמותגים פנימיים מהווים מתיחה פוגע כפליים: פתאום נראה כי גילט אינו מעוניין לתת ללקוחות עסקאות טובות באמת. ו בהשגת מוצרי מעצבים אמיתיים.

ה ניו יורק פוסט יצירה דיווחה כי בשנת 2012 הסחורה של המותג הפרטי היוותה 1% מהעסקים של גילט. לדברי דובר גילט, עם זאת, עד שנת 2015 סחורה זו תהווה 'פחות מ -10%' מעסקיה של החברה. למרות שלא מתוכננים להשיק מותגים נוספים בשנת 2015, העובדה ששבעה מותגים נוספו בשלוש השנים האחרונות - בתוספת האפליקציות הנוספות בהמתנה בעבודה - עשויה להצביע על כך שהעתיד של Gilt כולל הרבה יותר ייצור תוויות פנים. . ובהתחשב בנוף הנוכחי של אתרי מכירת פלאש, העתיד הזה עשוי להיות מתקבל על הדעת עוד יותר.

בפברואר גילט גידל 50 מיליון דולר בהון חדש , כסף שלדבריה של מנכ'ל גילט מישל פלוסו הולך לכיוון של יכולת לוודא שגילט תמיד מציעה עסקאות שחבריה האמידים ירצו להיכנס אליהם. עוד בשנת 2008, אתרי מכירת פלאש מצאו הצלחה בכלכלה הכושלת, כאשר מותגי מעצבים אוכפו בכמויות אדירות של מלאי שאריות שהם יכולים למכור דרך אתרים כמו גילט במחירים מוזלים מאוד. אולם כעת, לאחר שהכלכלה הסתדרה, אתרים כמו גילט צריכים לחשוב מחדש על דגם האתר שלהם למכירת פלאש ולהבין כיצד להמשיך ולגבות מלאי מחוץ לעסקאות מעצבים. 'נראה כי רבות מהיוזמות האחרונות של גילט מטפלות במחסור במלאי,' כתב ראסל ברנדום בנושא זה עוד בשנת 2013. 'המותג הרחיב את רכישתו ממותגים אירופיים והגדיל את חוזי המותג הפרטי עם יצרנים שאינם דורשים הנחה.'

בעוד שגילט מתגאה בעיצוב ואוצרת סחורות המותג הפרטי המתאימות עונתיות, טרנדיות ו ... משתלמות, קשה שלא לפרש את זרם יציב החברה של מותגי תוויות בלעדיים כפיצוי על סחורה המעוצבת שהם יכולים להציע. לא יכולים להחזיק היום באותה קלות כמו שהתחילו עם החברה. זו אינה אשמתו של מוזהב, אלא ירידה בלתי נמנעת במה שמבקרים מכנים שוב ושוב 'ההתרגשות' סביב אתרי מכירת הפלאש.

מודל עסקי הנשען אך ורק על מכירות ועל סחורות מעצבים במיקור חוץ גוסס אט אט. 'למרות ההתרגשות שנוצרה בתחילה על ידי שילוב של מציאה וגישה מוגבלת שנמצאה באתרי מכירת פלאש (קבל את זה בזול עכשיו לפני שייעלם!), הצרכנים אכן נמשכים לעבר זנב אלקטרוני בגלל הגמישות שלו', כתבה ונסה פרידמן במאמר שלה. 'אתרי מכירת פלאש: האם הם עדיין חשובים?' ל הניו יורק טיימס . 'אתה יכול לעשות קניות מתי שאתה רוצה, מכל מקום שתרצה - ומכירות פלאש בסופו של דבר אינן יכולות לספק את ההבטחה.' אז בעוד מותגים כמו אווה ואיידן, אלכס + אלכס אינם מוצרי המעצבים שגרמו לגילט לשגשג בראשית דרכו, הם מבטיחים דבר אחד: כשאתה נכנס לגילט, יהיו 'מבצעים' שתוכל לדפדף בהם, גם אם המבצעים האלה הם לשמלות תערובת פוליאסטר שמתחזות לבגדים יפים יותר.

אמנם מותגי המותג הפרטי אינם עניין גדול עבור חנות כלבו, אולם עבור אתר מכירת פלאש כמו Gilt הם יכולים להיות חרב פיפיות. עבור אתר שמתאר את עצמו כ'פנימי 'ו'אקסקלוסיבי' עם חברות ענק ונגישה, נותרה השאלה האם המותגים הפרטיים הללו פוגעים בתמונתו של גילט כמרכז של צמצומים ומבצעים של מעצבים. 'כשהתחילו לעשות את מותגי הבית בהחלט שמתי לב,' אומר אלכסיס וולשטיין, קונה מוזהב רגיל. ראשית, החלקים בשורות האלה נראו יותר כמו יסודות או כוננויות ארון בגדים, ואז את המכירות האחרות של מותגים זיהיתי מיד; הם פשוט לא היו מעניינים. כמו כן, הייתי מחפש את השם כדי לראות כמה העסקה באמת טובה ורואה שהיא זמינה רק בגילט ובסופו של דבר חיברתי שניים ושניים. '

בשנה שעברה כתבה מינדי ראמאקר, בלוגרית באתר Arc Line Space פוסט מקיף על רכישת זוג טריזי Ava & Aiden שחשבה שהם 'מותג מעצבים איכותי' מוזל מאוד (169 $ נדמו לכאורה ל 89 $). 'לימוד אודות המותגים הללו השתנה לחלוטין את אופן השימוש שלי ב- Gilt,' אומר לי ראמאקר בדוא'ל. 'גללתי לאורך כל מכירות הפלאש של היום. אבל עכשיו, בידיעה שחלק מהמותגים משקפים מחירי הנחה שרירותיים (מכיוון שהם מעולם לא נמכרו בשום מקום אחר במחיר גבוה יותר), אני מסתכל רק על גילט כשיש מותג שאני מכיר. '

ברור שמותגים אלה נחוצים כדי שגילט ימשיך לתת לצרכנים פריטים מסומנים, אך הם גם אינם פריטים שהם בעצם מסומן מלכתחילה. 'אני חושב שזה מטעה', אומר וולשטיין. כי מכיוון שאין מקום שינסה לגבות ממך 244 $ עבור אותה שמלת מתוקה Ava & Aiden; זה תמיד נועד להימכר בגילט תמורת 119 דולר. אז כמה עסקה היא באמת? '

'זו תוכנית כל כך חכמה!' הכותב וקונה מוזהב רגיל טיילר קוטס כותב בדוא'ל. 'כמה פעמים הצלחת לעשות רציונליזציה לעצמך, & apos; וואו, פריט זה הוא 120 $, אך במקור זה היה 300 $! & Apos; הפריט צריך להיות רק 120 דולר, אבל אם אמרנו לו שזה הרבה יותר שווה לך יותר סיכוי לקנות אותו, כי הקפיטליזם עובד הכי טוב כשהוא מנצל את התגובות הרגשיות המטופשות שלנו. '

עבור מותגים בלעדיים, גילט אומר באופן נרחב כי 'מחיר הקיצוץ מבוסס על מחירים של מוצרים דומים אך לא בהכרח זהים'. בסך הכל, ישנם גורמים רבים ושונים לאופן שבו פריט Gilt - מותג או מעצב פנימי - מושך לקוחות. הייתם חושבים שסימון שמלת ג'ייסון וו בסכום של 300 דולר לסכום של 200 דולר יגלה מלכתחילה את האופי השרירותי של מחירו. באופנה הערך מבוסס על הרבה יותר מאשר התהליך החומרי: מגמות, עונות, מעצבים וכו 'נכנסים לתמונה. אבל אצל גילט, כך נראה, אינדיקטור הערך הגדול ביותר הוא האשליה לקבל עסקה אמיתית.

גילט שקוף לגבי העובדה שיש להם מותגים בלעדיים וכי מותגים אלה זמינים רק באתר שלהם, אך לקונים שאינם מודעים לכך, ההדפסה קוראת מטפורית קטנה ממה שאתה חושב. בהתחשב בכך שגילט עושה גם שיתופי פעולה נפרדים ובלעדיים עם נוֹכְחִי מעצבים כמו יצרנית התכשיטים דניחו אוֹ מעצב הנעליים סטיוארט ויצמן (דבר שגם חנויות כלבו עושות), לקוחות הגולשים בגילט יכלו להבין באופן מובן שאווה ואיידן היא חברה חיצונית, כמו שעשה ראמאקר. קואטס לא ידע שלגילט יש מותגים משלהם אבל לא היה מוטרד מקיומם, או לא הופתע מהם. 'אני באמת יודע מעט מאוד על אופנה, ואני חושב שלרוב, מחירי הבגדים מנופחים להפליא ובטיפשות,' אומר קואטס.

מה שברור בקרב צרכני הזהב שדיברתי איתו הוא שקניות דרך אתרי מכירת פלאש תמיד דורשות מעט שיעורי בית. 'כשנודע לי לראשונה על המותגים הביתיים של גילט, לקחתי זאת כתזכורת ענקית, אך מצערת, שהנטל הוא תמיד על הצרכן בכל פעם שאנחנו קונים', אומר ראמאקר. 'הלוואי שזה לא היה ככה, אבל זה נדיר מאוד למצוא' עסקה 'אמיתית שם.' 'אני חושב שאתה צריך להיות מתמצא כצרכן,' אומר וולשטיין. 'מכיוון שהקמעונאים לא מתכוונים להשיג את העסקה הטובה ביותר, זה מרוויח הכי הרבה כסף עבור החברה.' גילט אפילו אומר זאת בעצמם במחיר הנפילה שלהם שאלות נפוצות . 'שום דבר לא יכול להחליף את קניות ההשוואה שלך בעצמך, ולמרות הצעות המחיר שלנו שקוצצו, אם זה גורם חשוב עבורך בהחלטת הרכישה שלך, אנו ממליצים לך לבצע גם חיפוש פרטני משלך', נכתב באתר האינטרנט שלהם.

מוזהבת תצטרך להשתנות, ואתרים אחרים של מכירת פלאש יהיו גם אם הם רוצים לשרוד. שינוי זה עתיד לבוא בצורה של מוצרים בלעדיים יותר, גם אם הם מיוצרים על ידי מותגים פנימיים. האירוניה של לקוחות Gilt שלא אוהבים את המותגים הפנימיים הללו היא שהמותגים הללו נוצרו עבור קונים של Gilt במיוחד. מה שהופך את נוכחותם של שמלות ה- Ava & Aiden והסוודרים של קשמיר של סם + אלכס לחרדים כל כך בפני הלקוחות עשויה להיות העובדה שהם מכניסים אפילו את הכינוי הקטן ביותר למוניטין של גילט כמקום עבור אמיתי עסקאות מעצבים וגניבות פנים, וצרכנים לא יכולים לעזור להרגיש קצת שולל. 'הקמעונאות בסך הכל מפוקפקת למדי והצרכנים צריכים להתחכם בזה', אומר וולשטיין. 'הצללות הזו לא הולכת לשום מקום.'