הכישלון המביך שהפך את ESPN לצ'אגרנה ניידת

'הטלפון שלך הוא הרעיון המזוין ביותר ששמעתי.' זאת, על פי הספר לחבר'ה האלה כל הכיף , כך הציג עצמו סטיב ג'ובס בפני ג'ורג 'בודנהיימר, נשיא ESPN דאז, במהלך ישיבת דירקטוריון דיסני בשנת 2006.

ג'ובס דיבר על Mobile ESPN, הניסיון האומלל של החברה להשיק שירות סלולרי ממוקד ספורט. הטכנולוגיה של אז הגבילה טלפונים לפונקציות בסיסיות ולחוויית גלישה מייסרת באינטרנט. ESPN רצתה לשנות את זה. לא על ידי הבאת מסכים גדולים יותר או דוא'ל לשוק, אלא על ידי ביצוע מה ש- ESPN עושה הכי טוב: הבאת ספורט להמונים.

באמצעות מודל מפעיל הרשת הווירטואלית הניידת (MVNO), בו חברה משכירה עודף קיבולת סלולרית - במקרה זה, מספרינט - ESPN בנתה עסק שלם על יצירת שירות אלחוטי במיוחד לאגוזי ספורט, שיצטרכו לקנות טלפון מיוחד. עליהם הם יוכלו לקבל עדכוני ציון, להשיק את GameCast, לדפדף בתוכן ESPN.com ושלל תכונות אחרות.

על הזכות לשאת ספורט בכיסם נאלצו הלקוחות להזמין סכום של עד 300 דולר לטלפון עצמו, ובין 65 ל -225 דולר לחודש עבור תוכן.

'הטלפון היה רעיון מטופש,' אמר יו'ר ESPN לשעבר, סטיב בורנשטיין לחבר'ה האלה כל הכיף. 'אמרתי את זה לג'ורג' [בודנהיימר] ולג'ון [סקיפר, אז מנכ'ל ESPN]. זה היה הימור גדול שכנראה ייכשל. '

הוא צדק. ESPN הנייד היה אסון מסחרי, אולי הגדול והציבורי ביותר שהחברה - שמסלולה עבר ללא הפסקה - התמודדה אי פעם. לפי שבוע עסקים , ESPN השקיעה 150 מיליון דולר לנייד ESPN, כולל דיווחים של 30 מיליון דולר ב- מודעת סופרבול . למרות ההשקעה, הפרויקט הגיע לשישה אחוזים בלבד מיעד המכירות שלו. לשמצה למדי, דדספין ביקש מקהל הקוראים שלה לשלוח להם דוא'ל אם יש להם את השירות. הם קיבלו תשובה אחת . Deadspin היה מאוחר יותר תְבִיעָה שקהל הקוראים שלהם בשעות אחר הצהריים הממוצעות היה גדול יותר מכל בסיס הלקוחות של ESPN הנייד. ESPN סירבה להתייחס לנתוני המכירות.

בסוף שנת 2006, פחות משנה לאחר ההשקה, ESPN השבית את הפרויקט.

בהתחשב בכל אלה, קל להצביע ולצחוק על המעידה המסיבית הזו של המנהיג העולמי. זה פשוט כל כך מובן מאליו ש ESPN אף פעם לא הייתה צריכה לנסות את זה, נכון?

יש אנשים שנמצאים ב- ESPN לא רואים את זה ככה, גם אחרי שהמחיקה המסיבית הפכה לפרויקט. 'אני אוהב את זה כשאנשים רוצים לדבר איתי על איך הטלפון היה פגם או טעות או סימן שחור ברשומה שלי', אמר בודנהיימר לחבר'ה האלה כל הכיף. 'אני לא מסתכל על זה כמו משהו כזה. זו הייתה הזדמנות למידה אדירה בחלק מעסקי מדיה הספורט שתהיה ענקית. '

לבודנהיימר יש נקודה. על פי האנשים שדיברתי איתם ב- ESPN, הם משתמשים בטכנולוגיה שנבנתה במקור עבור ESPN נייד מאז שהושקה. אפילו העדכונים האחרונים לפלטפורמת המובייל של ESPN ברחבי אנדרואיד, iOS, ואתר המחשבים השולחניים שלהם שוכנים על בסיס הרשת הסלולרית.

שקול את רשימת התכונות הניידת של ESPN: הודעות דחיפה על עדכוני ציונים, מערכת אקולוגית שלמה ומבנה תוכנה לעמידה בעולם הספורט, תוכנית ספציפית לגלישה בחדשות ועדכונים, קריאת מאמרים, צפייה בווידיאו ואפילו סטרימינג של משחקים חיים; הכל בטלפון שלך. זה נשמע הרבה כמו איך אנשים משתמשים בסמארטפונים שלהם היום. אין זה מפתיע ש- ESPN הנייד לא תפס, אבל זה גם לא אמור היה להפתיע שה- ESPN הנייד נתן לחברה יתרון בעולם הספורט הנייד, שוק בו הוא שולט כיום. בינואר 2015 72.5 מיליון משתמשים ייחודיים ניגשו לתוכן אינטרנט ואפליקציות של ESPN במכשירים ניידים בלבד, לפי שיא בקטגוריית הספורט, על פי דובר ESPN.

'זה היה באמת הישג מרהיב מבחינת המוצר', אמר לי אהרון לברג, מנהל הטכנולוגיה הראשי של ESPN, טלפונית. 'זה אחד הדברים הטובים ביותר שעשינו לדעתי.'

עוד בשנת 2005, כאשר הפרויקט היה בפיתוח, היה צורך לפתור שורה שלמה של בעיות עורפיות. בתור התחלה, הנתונים היו צריכים להגיע ממקום כלשהו. אז - זה היה כשפייסבוק היה עדיין הפייסבוק וזה נראה כמו זֶה —ל ESPN לא הייתה ארכיטקטורת נתונים / תוכנה מאחדת שאיפשרה למוצרים שונים הפונים ללקוח להפיק מאותו מידע. כל פלט, בין אם זה ESPN.com או השורה התחתונה ברשתות, נשאב ממקור נתונים בודד משלו.

עם התפתחותו של Mobile ESPN, LaBerge וצוותו בנו מסגרת שאפשרה למוצרים השונים להפיק מאותם מקורות נתונים, דבר שעוד מעט חברות אחרות עשו באותה תקופה. לא זו בלבד שגרמה ל- ESPN הנייד לתפקד בצורה חלקה - כאשר הרשת של ספרינט תשתף פעולה - אלא היא גם יצרה תשתית שעליה יכולה הזרוע הדיגיטלית של ESPN לנוח לאורך שנים רבות. 'זה נשמע הולך רגל היום,' נזכר לה ברז ', 'אך סוגים אלה של ארכיטקטורות, סביב תוכנה ונתונים, לא היו קיימים באותה תקופה.'

צוות ESPN היה צריך גם ליצור וידאו בגודל כיס. זכרו איך נראו אותם מסכי הטלפון ההפוך של אמצע האמצעים: זעירים, מפוקסלים, שנועדו להציג תפריטים בסיסיים, טקסט ואולי תמונה גרגרית או שתיים. על מנת להציג את הגרפיקה והסרטונים המפורטים הנדרשים ל- ESPN הנייד, צוות ESPN לא רק היה צריך למצוא חומרה שתתאים לה, אלא גם לערוך ולהקליפ וידיאו שיוצר לטלוויזיה עד למסך קטן בהרבה. הם בנו מערך שלם של מערכות הפקת וידאו רק לעריכה ולהמרת הדגשים באיכות הטלוויזיה כדי שיוכלו להיראות בטלפון נייד. בעיקרו של דבר, ESPN בנתה מערכת גרפיקה מותאמת אישית רק למשתמשים ניידים.

לאחר מכן, הם היו צריכים להבין כיצד להביא את הסרטונים הזעירים הללו למסך הטלפון. לשם כך ESPN יצר למעשה אפליקציה לטלפון לפני שאפליקציות היו דבר. LaBerge עדיין מגלה גאווה כשנזכרים באסתטיקה של האפליקציה. ״אם באמת הסתכלת על האפליקציה שלנו בזמן שבו נראה הנוף הנייד, זה היה מדהים. גרפיקה יפהפייה ברזולוציה גבוהה, שימוש בצבע, שימוש בתמונות בכל מקום, וידאו משולב. הכל בנושא זה הותאם אישית. זה נראה מאוד כמו גרסה מיניאטורית לאיך שחלק מהאפליקציות שלנו נראות היום. '

הוא לא היחיד שחשב כך. Deadspin עקב באופן עקבי אחר ה- ESPN הנייד, שבא לרתק את העורך הראשי שלה, וויל לייטש. כשהמוצר הושק, הוא כתבתי ראשית, קשה להכחיש שמה שהטלפון מציע מגניב. הווידאו והממשק אינם דומים לשום דבר שראית אי פעם. '

אז מדוע ESPN הנייד נכשל? הנקודה העיקרית שיש לזכור היא שכשל המסחרי של הטלפון למעשה לא היה קשור למגרעות הטכנולוגיות שלו. אחרי הכל, השירות היה בחוד החנית של חווית הטלפון הסלולרי, שבאותה תקופה היה ידוע יותר בתסכול מאשר בתקשורת. 'הרגשנו שאנחנו יכולים פשוט להתמקד לחלוטין בחוויה של חובב ספורט וזה בסופו של דבר יוביל לעסק מצליח', נזכר לברג והבין בדיעבד שהשוק לא מתפקד ככה.

לייטש מסמר את ראשו כשכתב בהשקת המוצר, 'הנושא אינו נוגע לשירות עצמו, וזה מרשים; הבעיה היא ש- ESPN דורשים מלקוחותיה להפוך את כל עולם הסלולר שלהם רק כדי לשחק. לא רק שאתה צריך להשתמש בשירות שלהם (ספרינט), אתה צריך להשתמש בטלפון שלהם. כל העניין הוא בתנאים שלהם. '

והטלפונים שהציעו היו מגושמים - בניגוד מוחלט למוטורולה RAZR המלוטשת והנמכרת ביותר. הטלפונים היו חייבים להיות בכדי לעמוד בדרישות התלולות של החומרה ושל חיי הסוללה. לא בטוח בשוק, ESPN לא הייתה יכולה להתחייב להזמנה גדולה שעשויה להצדיק עיצוב זהיר ומותאם יותר. אז נותרה להם המשימה הקשה למכור טלפון מכוער.

LaBerge ועמיתו, ג'ון קוסנר, סגן נשיא דיגיטלי והדפס ב- ESPN, רואים שניהם את הצד החומרי כמרכז הכישלון המסחרי של המוצר. 'חוסר ההבנה שלנו בתחום עסקי החומרה באופן כללי היה מאוד ברור,' אמר לי קוסנר. 'פשוט לא היה לנו המומחיות לקבל את ההחלטות במונחים של דגמים, מספר מכשירים לפי הזמנה, לאן מועדות פנינו, לא היה לנו קנה מידה או מינוף בענף זה.'

חודשים ספורים בלבד לאחר ההשקה ועם מכירות קרוב לאפס, המכשירים התמקדו במחיר, והגיעו לחמישית ממחיר המחירון המקורי. כשנה מאוחר יותר - שישה חודשים לאחר ש- ESPN Mobile נסגר לתמיד - האיש שאמר לנשיא ESPN כי תוכניתו היא הרעיון המזוין ביותר שהוא שמע אי פעם, חשף טלפון טיפש פחות מטומטם: ה- iPhone.

כפי שג'ובס הבין, אנשים רצו להשתמש בטלפונים ליותר מסתם ספורט. זה לא באמת היה שווה להפגיז מאות דולרים מלפנים יחד עם חשבון חודשי תלול יותר רק כדי להיות הראשון מבין החברים שלך שידע שהקרדינלס קלעו ריצה בתחתית ה -8 לעלות 7-2. LaBerge סיכם היטב את פרויקט ה- ESPN הנייד כאשר אמר, 'כל החוויה שלנו התמקדה בספורט. מה שמצאנו זה שאנשים דואגים גם לדברים אחרים. '

הכל נראה כל כך ברור בדיעבד. אבל באותם ימים שלפני האייפון, הדבר היחיד שאנשים ידעו על עתיד הטלפונים הסלולריים היה שהם ישתפרו ויהפכו להיות יותר אינטגרלים בחיי היומיום שלנו. ESPN ניידת ראתה עתיד שבו טלפונים סלולריים היו חיוניים - הם פשוט לא ראו איך העתיד הזה יעבוד.

לאחר שהמערכת האקולוגית של האפליקציות הושקה באייפון, ESPN הייתה בעמדה ראשונה הוֹפָעָה רִאשׁוֹנָה תוכנה עבורו, הודות למערכות שפיתחו עבור Mobile ESPN. 'היינו מיישמים ומרחיבים את העבודה שביצענו ב- ESPN Mobile כמעט מיום סגירתנו', אומר LaBerge.

קוסנר מאמין שההחלטה לתעדף סרטון היא שהפכה את ESPN של מובייל לכל כך מהפכנית; ובאופן פרדוקסלי, לא מצליח. 'קיבלנו החלטה שחשבתי שהיא חזונית והקדים את זמננו שאנחנו הולכים לתעדף וידאו. זה השפיע על המכשיר שבחרנו בהתחלה ובעוד הווידיאו הנייד מתפוצץ היום, זה לא היה לפני תשע שנים. בסופו של דבר נאלצנו לעשות הרבה דברים שונים על מנת שהיכולת להיות כל כך חזיתית ומרכזית. זה מה שאתה מצפה מ- ESPN אבל לא בהכרח איך אנשים השתמשו בטלפונים סלולריים בשנת 2006. '

אם להיות הוגנים, סביר להניח ש- ESPN היה מפתח מאוחר יותר את הטכנולוגיות הללו ללא תג המחיר התלול. זה אפשרי לחלוטין את הלקחים שהופקו מ- ESPN הנייד היה ניתן לרכוש ביתר קלות במועד מאוחר יותר כאשר הטכנולוגיה השתפרה והצרכנים היו מוכנים.

אולם בהתחשב בהכנסות ESPN הן מיליארדים מדי שנה, ההפסד כמעט ולא נרשם. זה היה סיכון, גדול על פי רוב הסטנדרטים, אך לא על ידי ESPN, במיוחד בהשוואה לרכישות חברות סטארט-אפ שהטכנולוגיות משמשות כסטנדים למחקר ופיתוח. כיום גוגל תמצמץ פעמיים ותפיל מיליארד דולר על חברה שכבר מצליחה קֵן אוֹ Waze .

זו אולי הדרך הטובה ביותר לחשוב על המורשת של ESPN לנייד. זה היה שריד למודל המו'פ הישן, אחת הפעמים האחרונות שתאגיד גדול לקח סיכון גדול על מוצר חדש בשוק צפוף על ידי פיתוח טכנולוגיה משלו.

בשיחה עם LaBerge ו- Kosner קיבלתי את התחושה ש- ESPN Mobile, מלבד היותו אחד הטעויות הכספיות הגדולות ביותר של ESPN, הוא גם אחד המייצגים הטהורים ביותר של האתוס שלה. הדבר היחיד ש- ESPN שונא יותר מאשר להפסיד כסף הוא מכות.

בין אם קוזנר התכוון לכך ובין אם לאו, הוא נתן לי את הרעיון הזה כשדיבר על הפילוסופיה של ESPN. פילוסופיית התפעול של ג'ון סקיפר הייתה שלעולם לא נהיה מוקפים מאף אחד או משהו. וזה נמשך עד היום. יש פילוסופיה מאוד אגרסיבית מבחינת קיומו של ESPN במקום בו האוהדים נמצאים. '

ESPN ראתה כי טלפונים ניידים הופכים לכל היבט של החיים המודרניים וידעו שעליהם להיות מעורבים. חלק מתשובותיה צפו את המגמות העתידיות, אך הקדימו את הזמנים. תשובות אחרות היו פשוט שגויות. כך או כך, זה כמעט לא היה חשוב. עם ESPN, זה כמעט לא משנה.

'אם אתה אומר שהטלפון היה פרוקסי בכך שהוא מוכן לפעמים לקחת סיכונים גדולים שאתה מאמין בהם,' אומר קוסנר, 'אז אני חושב שנעשה את זה שוב.'